OBP2_-_přednášky

• Zapsaná v registru ochranných známek – Úřad průmyslového vlastnictví.

• Zákon o ochranných známkách 411/2003 Sb.

• Neregistrované OZ: trademark TM ve Velké Británii, trademark v USA, Marque deposée (MD).

• Před zápisem úřad zkoumá, zda má ochranná známka všechny předepsané náležitosti a vlastnosti.

  • Funkce = identifikovat výrobce (poskytovatele) a jednoznačně jej odlišit od ostatních.

  • varianty ochranné známky

  1. slovní;

  2. obrazová;

  3. kombinovaná;

  4. méně tradiční jsou:

• prostorová;

• barva nebo barevná kombinace.

• Co lze chránit?

  1. podoba, logo, slogan, barevná kombinace;

  2. tvar výrobku nebo obalu;

  3. cizojazyčné nebo alternativní varianty názvu;

  4. barvy melodie, zvuky, vůně;

  5. architektonické návrhy (realizované nebo nerealizované) jako symbol inovativnosti nebo módnosti.

2.2 Značka

= Viditelný anebo jinak vnímatelný poznávací znak.

• značky:

1. informativní;

2. výstražné;

3. manipulační;

4. záruční;

5. ekologické...

- v mnohých případech:

- legislativní úprava označování

- mezinárodní platnost

Životní cyklus značek

1. uvedení;

2. potvrzení;

3. upevnění;

4. expanzie;

5. „let na oběžní dráze“ – známá značka, světoznámá značka (proslulá)

• V každém stadiu se může stát, že značka na trhu se neudrží – nezíská potenciál, nezíská podíl na trhu, je zranitelná,...

Funkce značky

1. identifikační;

2. komunikační;

3. ocharanná;

4. segmentační.

Prvky značky

1. slogan

- krátké fráze popisující značku
- zapamatovatelnost

1. logo, symbol

- přizpůsobitelné měnícímu se vkusu
- komunikovatelné v mezinárodním prostředí

1. představitel značky

- personifikuje značku
- odpovídá současnému myšlení (př. Marlboro – kovboj? Palečkovi…)

1. obal

- důležitý „detail“ procesu plánování MK
- estetická hodnota
- snaha = nízká cena

1. jméno

- jednoduché, smysluplné, neobvyklé
- snadno vyslovitelné

1. popěvek

- pro rozšíření reklamy v rádiu
- odposlouchávají se
- přizpůsobovat slovníku cílově

• Vnímání značky:

  1. znalost;

  2. první stupeň strategické znalosti;

  3. druhý stupeň strategické znalosti;

  4. třetí stupeň strategické znalosti;

  5. čtvrtý stupeň strategické znalosti.

Tvůrci značky

• Vytváří se nová profese – tvůrce značky.

• Na procesu tvorby značky se podílí:

• psychologové;

• designéři;

• jazykovědci;

• obchodníci;

• hudebníci.

• Úkoly:

• vytvořit nezaměnitelnou identitu značky;

• odlišit produkty také na úrovni pocitu;

• vnímání produktu prostřednictvím značky.

2.3 Obchodní značka

• Značka – brand: jméno, název, znak, výtvarný projev nebo jejich kombinace.

• Vztah značka - marketing: 2.pol. 19. st.

Obchodní značka

= Označení zkratkovitého charakteru umožňující odlišení zboží (služby) a umožňující rychlé zapamatování.

Kategorie „produktů“ se značkou

• hmotné zboží

- tradiční spojení, známé značky

- růst významu v segmentu B2B (vytvoření pozitivní reputace firmy)