OBP2_-_přednášky

Brandingové činnosti:

1. vymezení značky vůči ostatním značkám (positioning);

2. návrh značky/loga (design);

3. výběr názvu (naming);

4. vytvoření sloganu;

5. způsob komunikace značky se zákazníky;

6. definování požadovaných asociací spojených s výrobkem.

2.5 Proces řízení značky

= Zahrnuje design, implementaci mark. programů a aktivit, které slouží k vybudování, měření či řízení hodnoty značky.

Základní kroky:

1. identifikace, či stanovení posiitioningu a hodnot značky;

2. plánování a implementace mark. program značky;

3. měření výkonnosti značky;

4. zvyšování a udržování hodnot značky;

5. značka má majitele (manažera) = sledování a ovlivňování trhu;

6. manažer analyzuje a předkládá své návrhy vrcholnému managementu, příp. majiteli značky;

7. manažer vychází z tzv. nezbytného minima informací, které je potřebné k jakémukoli rozhodnutí;

8. informace získáváme výzkumem, analýzami interních a existujících externích dat;

Situace ovlivňující proces řízení značky

1. zavádění zcela nové značky;

2. řízení již existující značky;

3. revitalizace značky, která již v minulosti existovala.

2. cvičení

Vybrané typy značek

2.1 Značky kvality potravin v ČR

• Česká potravina

• označení pokud výrobce splní dvě základní podmínky: místo výroby v České republice a stanovený podíl českých surovin.

• logo s českou vlajkou a nápisem „Česká potravina“

• někdy jen slovy „Česká potravina“

• dobrovolné označení

• dvě podmínky pro označení místo výroby v ČR, stanovený podíl v českých surovinách

• Klasa

• Národní značka kvality Ministerstva zemědělství

• česká značka kvality

• dobrovolné označení

• označení není uděleno firmě, ale pouze na fyzický produkt, který lze měřit

• Regionální potravina

• Značka udělovaná Ministerstvem zemědělství nejkvalitnějším zemědělským a potravinářským výrobkům, které zvítězí v krajských soutěžích. Produkt musí být vyroben na území kraje, ve kterém bylo ocenění uděleno, a ze surovin dané oblasti.

• Biopotraviny

• Biopotraviny na rozdíl od klasických potravin neobsahují chemická aditiva, konzervanty, stabilizátory, umělá barviva atd.

Evropské značky kvality potravin

• Chráněné označení původu CHOP

• Chráněné zeměpisné označení, tradiční specialita (ZTS),

jsou též označovány jako evropské značky kvality

• BIO

• CERTIFIED E-FRIENDLY FOOD (CEFF)

- potravinářské výrobky bez obsahu konzervantů, umělých barviv a sladidel

2.2 Vlastní značky obchodníků

= Značka, kterou používá obchodník na označení produktů, které si nechá vyrobit (resp. je sám vyrábí) na prodej výhradně ve svých prodejnách.

- za produkty označené svou vlastní značkou přebírá obchodník kompletní péči
- charakteristické rysy: často nižší cena produktů při zachování kvality porovnatelných značkových

produktů