OBP2_-_přednášky

= nesprávně „privátní značka“

- z anglického

• „private label, brand label, ownbrand, own-label brand, private label brand, dealer´sbrand, retailerbrand“

- Nesprávné „privátní značka“ = privátní je každá značka, každá někomu patří !!! (viz slovo privátní – soukromý).

- kdyby se chtělo použít slovo privátní, pak je nutné dodat čí je značkou – přehled vlastní značky obchodníka

- Za produkty označené svou vlastní značkou přebírá obchodník kompletní péči.

Historie a vývoj vlastní značky obchodníka

Vznik v 60. letech 20. století (spojeno se vznikem nových formátů maloobchodu – hypermarketů.

Francia a Anglie (Carrefour, Sainsbury, Tesco) = náhrada tesnéhovzťahu zákazník – obchodník.

Hlavním důvodem je:

• sjednocení produktů;

• ulehčení orientace zákazníků;

• udržení nízké ceny;

• odlišení se od jiných obchodníků;

• zvýšení loajality zákazníků.

Vývoj:

1. První generace:

• levné produkty v jednoduchých obalech;

• neměli ani vlastní jméno „Marquelibre“;

1. Druhá generace:

• pseudo značky.

1. Třetí generace:

• důležitá kvalita a image produktu.

- počátek = potravinářské produkty, postupně produkty nepotravinářského sortimentu

- mimo maloobchodníků také velkoobchodníci

Členění

1. diskontní značka;

2. standardní (ekonomická) značka;

3. prémiová značka.

Členění Asociace výrobců vlastních značek obchodníků:

• basic (základní značka);

• midraše (střední značka);

• finest (značka nejvyšší kvality).

Členění dle použití názvu značky:

• produkty označené jménem obchodníka;

• produkty neoznačené jménem obchodníka

Nové trendy

• vlastní značka pro speciálního zákazníka

• zdravý životní styl (Tesco LightChoice);

• bioprodukty (Albert bio);

• domácí potraviny

• potraviny pro děti („Little Bee“ v Kauflandu);

• produkty pro domácí mazlíčky.

Výhody - nevýhody

• Pro výrobce

• rozšíření odbytu/trhu;

• možnost nižší ceny bez poškození image výrobku;

• využití kapacity výroby;

• přenesení nákladů na péči na obchodníka.

• Pro obchodníky

• odlišení se od konkurence, profilace vůči spotřebitelům;

• sortiment;

• kontrola nad cenou, ziskem;

• možnost vlastního rozhodování

• uvedení, udržení....

• Pro spotřebitele

• nižší cena

• zjednodušení rozhodování při nákupu

Proces řízení vlastní značky obchodníka

• Etapy a obsah rozhodování:

• komu;

• co (sortiment, kvalita...);

• značka – grafické zpracovaní;

• rozhodování o obalu;

• rozhodování o dodavateli (výrobce) – kapacita, kvalita, dodací podmínky, spolehlivost...;

• rozhodnutí a jednání o ceně;

• rozhodnutí jak uvést produkt na trh (komunikace);

• rozhodnutí jak udržet produkt na trhu (vystavení, komunikace...).

Produkty vhodné pro vlastní značku

• kategorie s vysokým objemem prodeje;

• kategorie s vysokou marží;

• kategorie s potenciálem vysokého růstu;

• kategorie bez dominantní značky;

• Příklad: nejprve = mléko, těstoviny, limonády, saponáty....