OBP2_-_přednášky

• služby

- podobná obchodní značce se stejnou funkcí
- pro různé služby – finanční agentury, stravování, atd.
- mohou být registrovány, obnovovány, rušeny, propůjčovány a licencovány za stejných

podmínek jako obchodní značky

• maloobchodníci a distributoři

- vlastní značky obchodníka
- využití loga obchodníka, jména obchodníka, popř. kombinace
- vytváří image a positioning produktu

• prodej online výrobků a služeb

- rychlý rozvoj
- komunikace jedinečných vlastností značky
- návaznost na další oblastí činnosti (služby zákazníkům, důvěryhodnost)
- snaží se vyvrátit negativní hodnocení zákazníků

• lidé a organizace

• sport, umění, zábava

- značka sportovních týmů je vnímána přes zázemí, disciplínu, po mark. komunikaci (PR,

doplňkový prodej)

• zeměpisná místa

• myšlenky a případy

- značka znamená slogan, heslo, symbol (značka Tereza – drží ve své náruči planetu zemi,

snaží se ji chránit a udržovat)

Význam značky

• PRO ZÁKAZNÍKA:

• sděluje zákazníkovi image výrobku (snižuje množství potřebných informací kupujícího);

• vede ke konzistenci v nákupním chování (zákazník očekává stejnou kvalitu od výrobků jedné značky);

• urychlení nákupu.

• PRO VÝROBCE:

• vystupuje z anonymity;

• základ komunikace se zákazníkem;

• umožňuje právní ochranu;

• pomáhá prodat produkt;

• usnadňuje vstup na nové trhy.

• PRO DISTRIBUTORA (velkoobchod)

• ulehčení úkonů spojených s distribucí.

Účel značky

• Sjednocuje zásady a hodnoty výrobce (kvalitu, konkurenční nebo zákaznické výhody, dodatečné služby a bonusy, celkovou úroveň, prestiž).

• Spojuje zboží vyráběné pod touto značkou.

• Usnadňuje identifikaci značkového zboží (služeb) zákazníky.

• Dodává určitou přibližnou záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky.

• Pro zákazníka vytváří hodnotu (prestiž, uznání atd..).

• Pro výrobce představuje výhodu stanovit pro tyto výrobky vyšší ceny (resp. Ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky).

Pyramida ukazatelů - vnímání značky

Kritéria výběru značky

• zapamavatelnost;

• smysluplnost;

• obliba;

• estetické vyjádření;

• pronájem jména;

• adaptabilita;

• přenosnost;

• možnost ochrany;

2.4 Brand management

= Strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky.

= Komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu (tvorba názvu, loga, sloganu) jeho umístění (positioning), výběr způsobu dikce a komunikace se zákazníky.

- Posilování jména značky, tvorba cen (na základě hodnoty brandu).

- Vztahy s veřejností nebo aktivity nad rámec vztahu „prodejce – zákazník“

Podstata brandingu:

- Činnosti, jejichž cílem je získat požadované postavení značky v myslích jejích zákazníků (vytvořit pozitivní postoje zákazníků ke značce).